Откройте Google Analytics небольшого интернет-магазина, и крупнейшим источником трафика, скорее всего, окажется "direct". На языке аналитики это означает "источник неизвестен". За ним часто скрываются рассылка, ссылка в био Instagram, рекламная листовка и SMS, которые не сообщили GA4, откуда пришёл посетитель. Эту проблему решают параметры UTM. Пять коротких дополнений к веб-адресу показывают аналитике, какая кампания, канал и точка размещения привели пользователя.
Пять параметров
| Параметр | На какой вопрос отвечает | Пример |
|---|---|---|
| utm_source | Откуда пришёл посетитель? | newsletter, instagram, leaflet |
| utm_medium | Что это за тип канала? | email, social, cpc, sms, qr |
| utm_campaign | Какая это кампания? | black-friday-2026 |
| utm_content | Какая версия или точка размещения? | bio, story, hero-button |
| utm_term | Какое ключевое слово? (только для платного поиска) | winter-coats |
Главные параметры здесь source, medium и campaign. Content и term использовать необязательно. Адрес с метками выглядит так: example.ru/black-friday?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black-friday-2026. Генератор UTM-ссылок собирает его из полей формы, поэтому риск опечатки меньше.
Правила для аккуратных отчётов GA4
- Используйте только нижний регистр. GA4 считает Email и email разными каналами, поэтому данные окажутся в двух строках отчёта.
- Выберите один разделитель. Используйте дефисы или нижние подчёркивания, но не пробелы. Выберите один вариант и придерживайтесь его. Если значение обязательно должно содержать пробел, обработайте его через URL кодировщик, хотя лучше всё же убрать пробел.
- Используйте каналы, которые GA4 уже распознаёт. Значения email, social, cpc, affiliate, referral, display и sms автоматически попадают в подходящие группы каналов по умолчанию. Придуманные значения вроде insta или flyer окажутся в "Unassigned".
- Никогда не размечайте ссылки внутри своего сайта. Переход по внутренней ссылке с UTM заново запустит сеанс с ложным источником и сотрёт настоящий.
- Зафиксируйте правила письменно. Создайте один общий документ с допустимыми источниками и каналами и назначьте одного ответственного.
Практический пример с кампанией к Чёрной пятнице
Целевая страница находится по адресу example.ru/black-friday. Во всех размещениях используется название кампании black-friday-2026, а для каждой точки задаются собственные source, medium и content.
| Размещение | utm_source | utm_medium | utm_content |
|---|---|---|---|
| Рассылка, главная кнопка | newsletter | hero-button | |
| Рассылка, ссылка в нижней части письма | newsletter | footer | |
| Кнопка на странице ссылки в био Instagram | social | bio | |
| Ссылка в истории Instagram | social | story | |
| SMS клиентам | sms | sms | launch |
| QR-код на рекламной листовке | leaflet | qr | front |
| Google Ads | Оставьте автоматическую разметку включённой и не добавляйте UTM вручную | ||
Канал qr попадёт в "Unassigned", если не создать в GA4 собственную группу каналов. При этом source и medium сохранятся, и по ним можно будет фильтровать данные. Именно это понадобится при анализе результатов после кампании.
Скройте размеченный адрес
Адрес с UTM получается длинным и неудобным, а с рекламной листовки его никто не станет вводить вручную. Для каждого размеченного адреса создайте отдельную короткую ссылку. На листовке можно разместить digily.bio/bf-leaflet, а в SMS отправить digily.bio/bf-sms. При перенаправлении метки передадутся незаметно. Digily Link также может добавлять параметры UTM в настройках ссылки на любом тарифе. В этом случае вставленный целевой адрес остаётся чистым, а метки применяются в момент перенаправления. В обоих вариантах посетитель видит короткий брендированный адрес, GA4 получает полный набор меток, а собственная статистика ссылки записывает источник, канал и кампанию UTM вместе с кликами.
QR-код для листовки создают из короткой ссылки, а не из длинного размеченного адреса. Такой код легче сканировать, а целевую страницу можно изменить уже после печати. В руководстве о брендированных коротких ссылках на собственном домене объясняется, как выбрать домен и слаг.
Как читать результаты в GA4
- Откройте "Отчёты", затем "Источники трафика" и "Привлечение трафика".
- Выберите основным параметром "Источник сеанса или канал". Каждая строка будет соответствовать одному размещению из таблицы выше.
- Добавьте дополнительный параметр "Кампания сеанса" или установите фильтр black-friday-2026, чтобы отдельно посмотреть результаты кампании.
- Сравнивайте не только сеансы, но и конверсии. Если одно размещение приводит меньше посетителей, но они чаще покупают, именно его стоит повторить.
Подождите неделю, прежде чем делать выводы, и не отключайте короткие ссылки после завершения кампании. Листовки могут сканировать ещё несколько месяцев.
Ошибки, которые незаметно портят данные
- Члены команды по-разному используют заглавные и строчные буквы, поэтому один источник появляется в отчёте трижды.
- Размеченный адрес страницы пересылают копированием, поэтому переход из WhatsApp ошибочно записывается на рассылку.
- К ссылкам Google Ads добавляют UTM при включённой автоматической разметке, и два набора данных не совпадают.
- В utm_source указывают название кампании, а в utm_campaign источник. Source отвечает на вопрос "откуда", medium означает способ, а campaign обозначает кампанию.
- Метки добавляют к ссылкам на чужой сайт. Их увидит владелец чужой аналитики, а в вашей данных не будет.
Если размеченная ссылка работает неправильно, вставьте её в Парсер URL, чтобы увидеть каждый параметр на отдельной строке. Затем проверьте её через Проверку перенаправления URL и убедитесь, что метки сохраняются после перенаправления.
Как размечать кнопки на странице ссылки в био
Кнопки на странице ссылки в био тоже представляют собой отдельные точки размещения. Каждой кнопке, которая ведёт на ваш сайт, назначьте собственное значение utm_content, например bio-shop, bio-booking или bio-newsletter. В utm_source укажите платформу, где находится профиль, а в utm_medium задайте social. Если одна и та же страница указана в профилях Instagram и TikTok, одни только метки не позволят различить эти платформы. Это можно сделать по отчёту о реферерах на самой странице, а ещё точнее с помощью отдельной короткой ссылки для каждого профиля. Для постоянных кнопок оставляйте одно название кампании и меняйте его только у верхней кнопки, когда она ведёт на текущую акцию.
Частые вопросы
Влияют ли параметры UTM на позиции в поиске?
Нет. Google не учитывает их при ранжировании и воспринимает размеченный адрес как ту же страницу, если на ней указан канонический URL. Почти все платформы для интернет-магазинов добавляют его по умолчанию.
Можно ли использовать UTM на странице ссылки в био?
Да. Размечайте целевой адрес каждой кнопки, которая ведёт на ваш сайт. Каждая кнопка на странице Digily Link также отдельно учитывает клики, поэтому вам будут доступны оба набора данных.
Работают ли UTM без баннера согласия?
Параметры UTM являются частью адреса, а не файла cookie. Для самого GA4 требуется согласие в соответствии с GDPR и требованиями национального органа по защите данных. Для статистики Digily Link оно не нужно, поскольку данные собираются без отслеживающих cookie.
Что такое utm_id?
Это необязательный идентификатор кампании. Он позволяет GA4 связать посещение с кампанией, которую вы задали в настройках аналитики или для которой импортировали данные о расходах. Большинству небольших компаний он не нужен.
Нужно ли добавлять год в название кампании?
Да, если кампания повторяется. Результаты black-friday-2026 и black-friday-2027 можно сравнить, а разные кампании с одинаковым названием black-friday разделить не получится.
Итоговая проверка
- У каждого размещения есть собственные source, medium и content, записанные в нижнем регистре.
- В medium используются значения, которые распознаёт GA4.
- Размеченные адреса скрыты за короткими ссылками, а QR-код ведёт на короткую ссылку.
- На внутренних ссылках сайта нет меток UTM.
- Правила записаны в общем документе, доступном всей команде.
