Otwórz Google Analytics dowolnego małego sklepu internetowego w Polsce, a jego największym źródłem ruchu najczęściej okaże się "direct", czyli analityczny odpowiednik "nie wiadomo". W rzeczywistości wiele takich wejść pochodzi z newslettera, bio na Instagramie, ulotki lub wiadomości SMS, ale GA4 nie dostało informacji o ich źródle. Rozwiązaniem są parametry UTM. To pięć krótkich dodatków do adresu internetowego, które dokładnie wskazują narzędziu analitycznemu kampanię, kanał i umiejscowienie odpowiedzialne za wizytę.
Pięć parametrów UTM
| Parametr | Na jakie pytanie odpowiada | Przykład |
|---|---|---|
| utm_source | Skąd przyszedł użytkownik? | newsletter, instagram, leaflet |
| utm_medium | Jaki to był rodzaj kanału? | email, social, cpc, sms, qr |
| utm_campaign | Która kampania? | black-friday-2026 |
| utm_content | Która wersja lub które umiejscowienie? | bio, story, hero-button |
| utm_term | Jakie słowo kluczowe? (tylko płatne wyniki wyszukiwania) | winter-coats |
Najważniejsze są źródło, medium i kampania. Treść i słowo kluczowe są opcjonalne. Oznaczony adres wygląda tak: example.pl/black-friday?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black-friday-2026. Generator linków UTM tworzy go na podstawie formularza, dzięki czemu unikniesz literówek.
Zasady, które pomagają utrzymać porządek w GA4
- Używaj wyłącznie małych liter. GA4 traktuje Email i email jako dwa różne media, przez co dane zostaną rozdzielone w raporcie.
- Stosuj jeden separator. Używaj łączników albo podkreśleń, nigdy spacji. Wybierz jeden sposób i trzymaj się go. Jeśli wartość musi zawierać spację, przetwórz ją przez Koder URL, choć lepiej po prostu usunąć spację.
- Wybieraj media rozpoznawane przez GA4. Wartości email, social, cpc, affiliate, referral, display i sms są automatycznie przypisywane do właściwych domyślnych kanałów. Wymyślone media, takie jak insta lub flyer, trafią do kategorii "Unassigned".
- Nigdy nie oznaczaj linków wewnątrz własnej witryny. Oznaczony link wewnętrzny rozpocznie sesję od nowa z fałszywym źródłem i usunie informację o tym prawdziwym.
- Spisz przyjęte zasady. Przygotuj jeden wspólny dokument z dozwolonymi źródłami i mediami oraz wyznacz jedną osobę odpowiedzialną za ich stosowanie.
Przykład kampanii Black Friday dla polskiego sklepu
Adresem docelowym jest example.pl/black-friday. Nazwa kampanii wszędzie brzmi black-friday-2026, a każde umiejscowienie ma własne źródło, medium i treść.
| Umiejscowienie | utm_source | utm_medium | utm_content |
|---|---|---|---|
| Newsletter, główny przycisk | newsletter | hero-button | |
| Newsletter, link w stopce | newsletter | footer | |
| Przycisk na stronie link w bio na Instagramie | social | bio | |
| Link w relacji na Instagramie | social | story | |
| Wiadomość SMS do klientów | sms | sms | launch |
| Kod QR na ulotce | leaflet | qr | front |
| Google Ads | Pozostaw automatyczne tagowanie i nie dodawaj parametrów UTM ręcznie | ||
Medium qr pojawi się w kategorii Unassigned, chyba że utworzysz w GA4 niestandardową grupę kanałów. Źródło i medium nadal będą jednak dostępne jako filtry, a właśnie tego potrzebujesz podczas analizy wyników po weekendzie.
Ukryj oznaczony adres
Adres z parametrami jest długi i nieczytelny, a nikt nie będzie przepisywać go z ulotki. Każdy oznaczony adres docelowy umieść za osobnym krótkim linkiem. Na ulotce użyj digily.bio/bf-leaflet, a w wiadomości SMS digily.bio/bf-sms. Parametry zostaną niewidocznie przekazane podczas przekierowania. Digily Link może również dodawać parametry UTM w ustawieniach linku, we wszystkich planach. Wklejony adres docelowy pozostaje wtedy czysty, a parametry są stosowane w chwili przekierowania. W obu przypadkach użytkownik widzi krótki adres z marką, GA4 otrzymuje pełne parametry, a własne statystyki linku zapisują źródło, medium i kampanię UTM wraz z kliknięciami.
Kod QR na ulotkę utwórz z krótkiego linku, a nie z adresu zawierającego parametry. Dzięki temu kod będzie prostszy do zeskanowania, a adres docelowy będzie można zmienić już po wydrukowaniu materiałów. Poradnik o krótkich linkach z własną marką wyjaśnia, jak wybrać domenę i końcówkę adresu.
Jak odczytywać wyniki w GA4
- Otwórz Raporty, następnie Pozyskiwanie, a potem Pozyskiwanie ruchu.
- Zmień wymiar podstawowy na Źródło lub medium sesji. Każdy wiersz odpowiada jednemu umiejscowieniu z powyższej tabeli.
- Dodaj wymiar dodatkowy Kampania sesji albo ustaw filtr black-friday-2026, aby zobaczyć wyniki samej kampanii.
- Porównuj konwersje, nie tylko sesje. Warto powtórzyć działanie w tym umiejscowieniu, które przyciąga mniej użytkowników, ale prowadzi do większej liczby zakupów.
Zanim wyciągniesz wnioski, daj kampanii tydzień. Nie wyłączaj później krótkich linków, ponieważ ulotki bywają skanowane przez wiele miesięcy.
Błędy, które po cichu psują dane
- Różna wielkość liter stosowana przez członków zespołu, przez co to samo źródło pojawia się trzy razy.
- Udostępnianie oznaczonego adresu strony przez kopiowanie i wklejanie, przez co przekazanie go dalej w WhatsAppie zostaje zapisane jako wejście z newslettera.
- Dodawanie parametrów UTM do linków Google Ads przy włączonym automatycznym tagowaniu, co prowadzi do rozbieżności między nimi.
- Wpisywanie nazwy kampanii w utm_source, a źródła w utm_campaign. Źródło mówi skąd, medium w jaki sposób, a kampania czego dotyczy wejście.
- Oznaczanie linków prowadzących do cudzej witryny. Parametry trafią do jej narzędzia analitycznego, a w swoim nie zobaczysz niczego.
Jeśli oznaczony link nie działa prawidłowo, wklej go do narzędzia Parser URL, aby zobaczyć każdy parametr w osobnym wierszu. Następnie użyj narzędzia Sprawdzanie przekierowań URL, aby potwierdzić, że parametry nie znikają podczas przekierowania.
Oznaczanie przycisków na stronie link w bio
Strona link w bio również składa się z wielu umiejscowień. Każdemu przyciskowi prowadzącemu do Twojej witryny przypisz osobną wartość utm_content, na przykład bio-shop, bio-booking i bio-newsletter. Ustaw utm_source na platformę, na której znajduje się profil, a utm_medium=social. Ponieważ ta sama strona może być podlinkowana na Instagramie i TikToku, same parametry nie pozwolą rozróżnić obu platform. Umożliwi to raport odsyłających na stronie, a jeszcze dokładniejsze dane zapewni osobny krótki link umieszczony w profilu na każdej platformie. Przy przyciskach dostępnych przez cały czas zachowaj stałą nazwę kampanii. Zmieniaj ją tylko dla górnego przycisku, gdy prowadzi do trwającej promocji.
Najczęściej zadawane pytania
Czy parametry UTM wpływają na pozycję strony w Google?
Nie. Google pomija je przy ustalaniu pozycji i traktuje oznaczony adres jak tę samą stronę, pod warunkiem że zawiera ona znacznik kanoniczny. Niemal każda platforma sklepowa dodaje go domyślnie.
Czy można używać parametrów UTM na stronie link w bio?
Tak. Oznacz adres docelowy każdego przycisku prowadzącego do Twojej witryny. Każdy przycisk na stronie Digily Link ma też własny licznik kliknięć, więc otrzymujesz oba zestawy danych.
Czy parametry UTM działają bez banera zgody?
Parametry UTM są częścią adresu, a nie plikiem cookie. Samo GA4 wymaga odpowiedniej zgody zgodnie z przepisami obowiązującymi w Polsce, w tym RODO. Statystyki Digily Link jej nie wymagają, ponieważ są zbierane bez śledzących plików cookie.
Co oznacza utm_id?
To opcjonalny identyfikator kampanii, dzięki któremu GA4 może połączyć wizytę z kampanią zdefiniowaną w ustawieniach lub z zaimportowanymi danymi o kosztach. Większość małych firm nigdy go nie potrzebuje.
Czy nazwa kampanii powinna zawierać rok?
Tak, jeśli kampania jest powtarzana. Kampanie black-friday-2026 i black-friday-2027 można ze sobą porównać, natomiast sama nazwa black-friday na to nie pozwala.
Kontrola przed uruchomieniem kampanii
- Każde umiejscowienie ma własne źródło, medium i treść, zapisane małymi literami.
- Media należą do wartości rozpoznawanych przez GA4.
- Oznaczone adresy znajdują się za krótkimi linkami, a kod QR prowadzi do krótkiego linku.
- Żaden link wewnętrzny w Twojej witrynie nie zawiera parametrów UTM.
- Przyjęte zasady są zapisane w miejscu dostępnym dla całego zespołu.
